Por Julián Padrón y Martín Fernández
Agustín Espada trata de interpretar a la Argentina y al mundo desde su condición de experto en la comunicación y sus industrias, una formación a partir de la que indaga sobre los medios y explora y reflexiona en torno del comportamiento de las audiencias. Becario doctoral del CONICET, se desempeña como investigador de la Universidad Nacional de Quilmes y es magister en Industrias Culturales. Todo eso funciona como una plataforma desde la que mira y piensa con mucha atención al fútbol, al deporte y a lo que la televisión y los medios hacen con ese contenido. En tiempo de altas audiencias futboleras con la pandemia como contexto, de todo eso charló con El Equipo
-El virus angustia, el virus mata, el virus abre debates sobre los regresos del fútbol, pero miramos fútbol. ¿Qué dice eso de las audiencias?
-Nos dice que en un primer momento de la cuarentena estábamos muy interesados por las noticias, por el virus, por lo que pasaba ahí afuera a donde no podíamos ir. Lo que se puede encontrar en los datos de tele, radio, plataformas de streaming, etcétera, es que, a partir del tercer mes de aislamiento, las personas empezamos a buscar salir de esa agenda. Nos saturamos por una cuestión de estar encerrados y ahí, sin lugar a dudas, el deporte se transformó en algo novedoso para ver. Nos permitió recobrar algo de la normalidad que habíamos perdido. Esas cuestiones son las que nos siguen atando al deporte y que también hacen que el deporte esté marcando tan buenos números. Es como recuperar eso que “perdimos” en algún punto y que nos hace creer que estamos yendo en un camino de recuperar la normalidad.
-Exploraste desde distintos lugares los comportamientos sociales en relación con los medios de comunicación durante la pandemia. ¿Qué de lo que allí viste puede aplicarse a la relación de los públicos con el fútbol o con el deporte en general?
-Creo que esos comportamientos sociales nos hablan de qué es lo que buscan y para qué las audiencias encienden un televisor o se prenden a un streaming, por ejemplo. Lo que sucede con el deporte es que nos conectamos con él, primero, por una situación pasional, que predomina casi siempre, y, segundo, por una voluntad de relajación, aunque sea mínima. También es esa la relevancia de la vuelta del deporte en la pandemia. Es una situación muy crítica, muy angustiosa, tanto en lo sanitario como en lo económico, y el deporte nos vuelve a conectar con un costado pasional de nuestras vidas, juegue nuestro equipo o no.
-Las transmisiones de la Copa Libertadores reaparecieron y tuvieron cifras de rating por encima de los programas de los canales de aire. El Leeds de Bielsa se televisa con un impacto que, a la misma hora, no tiene parte de la tevé de aire. ¿Por qué?
-Básicamente porque a la televisión lo único que le queda para mantener números de rating de hace 10 o 15 años son los eventos deportivos en vivo o los acontecimientos noticiosos. Entonces, cuando sucede un hecho del deporte cuya transmisión es en directo, como es el caso de la Copa Libertadores, especialmente cuando juegan Boca o River, es muy fácil ganarle a la televisión de aire porque cada vez tiene menos audiencia. Con el inicio de la tercera fecha de la Libertadores que vimos en pandemia, los ratings cayeron un poquito porque estábamos todos ávidos de ver rodar una pelota en vivo y hoy están en niveles más lógicos. Todo lo que sea evento en vivo, no programa, evento, tiene un valor más importante y es lo que sigue siendo el verdadero atractivo de la televisión.
-De otra manera, ¿qué dice de la televisión de aire el hecho de que el fútbol mida más, aunque salga por el cable básico?
-Habla de una situación de la TV abierta que pierde cada vez más audiencia. Y esto se pudo ver desde antes del inicio de la pandemia, salvo esos primeros tres meses donde hubo un auge de los noticieros. Además, a los canales de TV abierta les costó muchísimo adaptarse a la situación. Habla de eso, de una mala situación, de una falta de visión y de planificación en todas las áreas de la televisión.
-En los canales de televisión y, a veces, fuera de ellos, se instala la idea de que la programación, los contenidos y las caras en la pantalla reflejan «lo que la gente quiere». Muchos estudios y estudiosos de la comunicación plantean lo contrario o, al menos, matizan esa visión y sostienen que son los medios los que modelan el deseo de las audiencias. ¿Cuál es tu visión sobre eso?
-Establecería un punto medio. Para mí, los medios proponen y las audiencias disponen, en el sentido de que siempre los medios de comunicación terminan teniendo la última decisión. Son los que dan el marco de lo aceptable para la industria y, dentro de ese marco, las audiencias tienen una capacidad de elección. Los canales de TV ofrecen distintas cuestiones y opciones que están dentro del marco aceptable para que lleguen a la pantalla. La audiencia no tiene el poder absoluto de elegir lo que tiene para ver. Son elecciones limitadas. En ese sentido, pienso en el caso de Morena Beltrán en ESPN. Como en el marco de una participación aceptable para una cadena deportiva de una mujer, a Morena Beltrán se la impone a ocupar espacios como la participación en 90 Minutos o la conducción de noticieros. Ahí hay una buena aceptación y una buena recepción. Sin embargo, creo que a ESPN nunca se le ocurriría poner a conducir un programa como 90 Minutos a una mujer. Cuando hablo de marcos, hablo de eso.
-Desde tu formación y desde tu especialización profesional, ¿cómo caracterizarías a las audiencias futboleras en la Argentina?
-Las caracterizaría como muy seguidoras de los propios equipos y no tanto de los otros de la liga. Eso se nota en los números de audiencia. Y sí, muy seguidoras, en todo aspecto, del deporte europeo. Creo que tiene que ver con una cuestión de agenda y con que hay muchos argentinos participando. La Premier League y La Liga de España son competiciones que tienen más audiencias que, en muchos casos, partidos de la segunda división argentina y algunos de los de la primera división. Me parece que eso habla también de un fenómeno que se puede trasladar a nuestras audiencias. Quedamos cautivos en esa globalización del fútbol europeo.
-El regreso de la Libertadores transparentó un desplazamiento de relatores y de comentaristas de la pantalla de Fox Sports a la de ESPN. ¿Cómo es posible pensar desde las ciencias de la comunicación que los nombres y los trabajos de esas personas parezcan tener, a veces, más centralidad que la de quienes son deportistas?
-No pienso que sea una cuestión de que tengan más centralidad que los deportistas. Sí pienso que la televisión y los medios de comunicación en general se mueven a través de la fórmula del Star System, que dice que las grandes estrellas del espectáculo garantizan audiencias y garantizan el éxito o el buen rendimiento de un contenido. En ese buen rendimiento, esos tipos de pases hacen un poco de ruido, pero no me parece que sean más relevantes que los deportistas. Sí me parece que, para la industria de la televisión y del deporte concebido como un entretenimiento, el periodista termina siendo un actor definitorio. Digo esto y pienso en cómo al fútbol se le agregan todos los efectos (ruido de hinchada, gente en las gradas) necesarios para que sea un espectáculo llamativo, acercándolo lo más que se pueda a la época prepandémica.
-¿Qué significa o qué puede significar que una señal como ESPN concentre transmisiones y negocios del espectáculo del deporte?
– Un cuasi monopolio a nivel continental, pero sobre todo en nuestro país a nivel transmisión. Todas las ligas europeas, los torneos de tenis, de rugby y de básquet como la NBA pasan por una sola empresa y eso implica varias cosas. Trae consigo la concentración de propiedad de esos derechos, de señales deportivas, de audiencias y de tiempo de atención, pero también la reducción de, justamente, lo que hablábamos antes, de la cantidad de empleadores posibles. Entonces, los periodistas que se peleen con ESPN van a quedar casi a la deriva dentro del periodismo deportivo de la TV porque no habrá muchas más opciones. Y eso nos dice que hay menos competitividad y que el empleador tendrá más comodidades para fijar las condiciones laborales. No solamente de sueldos, sino también de la cantidad de partidos y horas de aire. Me parece que esa es una de las cuestiones más relevantes que vamos a ver en esta compra.
-¿Qué lugar ocupa el espectáculo del deporte en el mundo de negocios que construye la industria de la comunicación?
-Es una de las áreas del negocio más importantes. Yo creo que después de la ficción, el deporte es el área más redituable y que más dinero mueve internacionalmente y, sobre todo, que más está cambiando la estructura en los últimos tiempos. Quizás, si miramos hace 15 o 20 años, las ligas estaban televisadas por empresas nacionales y hoy es imposible para una empresa nacional acceder a la liga en Argentina, de España o de Italia. El deporte necesita de la TV y la TV necesita del deporte para sostenerse mutuamente. La industria está teniendo un volumen económico que necesita que la televisión sea un negocio cada vez más grande. Los derechos de televisación deben ser de los bienes más preciados y más costosos dentro de la industria de la comunicación.
-Son públicas o semipúblicas las iniciativas del gobierno argentino para que algunos partidos de Primera regresen a la televisión de aire. ¿Cómo ves ese proyecto en el contexto dominante tanto de los negocios como de las audiencias televisivas?
-No sé si las iniciativas son del Gobierno argentino. Creo que nunca fue prioridad. Esto de tener la obligatoriedad de decidir sobre la fusión de ESPN y Fox Sports le otorgó al Gobierno la posibilidad de tomar algo a cambio por esa atribución. Y ese pedido pueden ser esos partidos que marcamos. Creo que, si el costo de la aprobación de la fusión es ver a Patronato contra Talleres de Córdoba, es un costo muy bajo que pagan las empresas y un costo muy alto que pagamos las audiencias.
