Especialista ineludible para pensar sobre comunicación y política, docente en la Universidad Nacional de Quilmes, Natalia Aruguete es autora del libro El poder de la agenda. Política, medios y público (Biblos, 2015) y de múltiples trabajos en los que, entre otros temas, investiga y reflexiona sobre qué dicen y qué no dicen los medios. En 2018, trasladó parte de estos análisis al deporte cuando fue invitada por el Departamento de Comunicación y Prensa de Racing para dar una charla a la que asistieron decenas de periodistas que trabajan en las áreas de prensa y de comunicación de decenas de clubes y que asumieron que participar en ese encuentro ensanchó sus comprensiones y sus miradas. Aquí, consultada por El Equipo, evalúa el papel de los medios y el papel de los públicos para construir campos de interés y cómo se desplaza eso hacia el territorio del deporte, un territorio en el que, como aquí se comprueba, su aporte también es más que interesante.
-¿Qué es una agenda y cómo se arma?
Una agenda es un conjunto de cuestiones estructuradas según un criterio jerárquico. Cuando me refiero a cuestiones podemos pensarlo como objetos también, es decir, no solamente temas que se ponen en agenda: pueden ser figuras públicas. Cómo se construye depende de qué agenda estemos pensando. Si nosotros pensamos en una agenda mediática, se construye a partir de criterios de noticiabilidad con una serie de factores que los condicionan. No son solamente criterios individuales de los periodistas que están elaborando y estructurando esa agenda, sino que también hay condicionantes institucionales, económicos y sociales. La agenda mediática entra en diálogo con una agenda política y una agenda pública. En general, la agenda política tiene una mayor capacidad de disputar poder simbólico en la agenda mediática. No solamente se establece un diálogo que se expresa en términos de una puja entre agenda política y agenda mediática, sino que al mismo tiempo da cuenta de cierta simbiosis, se están mirando una a la otra a la hora de estructurarse. No es que el público no tenga ningún tipo de incidencia a la hora de pensar en las agendas mediáticas y políticas. Sí la tiene, lo que pasa es que los públicos son más heterogéneos, y en la medida en que no estén estructurados políticamente y no tengan una formación política que les permita ejercer algún tipo de presión más o menos institucionalizada, van a tener menor capacidad de influir en la estructuración de las agendas.
-¿Cómo se construye la importancia en los medios? ¿Nos importa lo que dicen que nos importa?
-Dentro de lo que llamamos el modelo de jerarquía
de influencias, en el que podemos ubicar todos los factores que condicionan la estructuración de esa agenda mediática, uno de los elementos que cada vez empieza a tener más peso es la mirada del lector. ¿En qué medida? Esos criterios de noticiabilidad deben
incluir la mirada del lector como un condicionante más de qué es lo importante. Con esto no quiero dar por garantizado que lo que los medios establecen como importante efectivamente sea lo que es importante para la sociedad.
Me parece que lo que eso pone de manifiesto es que
aquellos temas que aparecen como relevantes en la agenda mediática son temas que tienen un encuadre oficial, donde las fuentes oficiales y los factores institucionales tienen mayor peso a la hora de influir sobre cuáles son los temas que son más relevantes.
-¿Cómo afectan las redes sociales en la construcción de la importancia?
-Cuando nosotros analizábamos la estructuración de una agenda, el encuadre que se le da a determinados asuntos y cómo pueden dialogar esas estructuraciones de la agenda mediática con las preocupaciones del público, estábamos pensando en un tipo de relación más o menos homogénea y ciertamente unidireccional que va desde la agenda mediática hacia la agenda pública. A partir de las redes sociales, lo que vemos es que la estructuración se arma localmente según el lugar en el que los distintos usuarios queden ubicados en el mapa de las redes sociales y según el tipo de interacciones y participaciones que tengan en distintas conversaciones. Se van a ir encontrando de manera más fragmentada y personalizada con información, mensajes, contenidos y encuadres que son distintos a los que empiezan a ver otros usuarios. En mi muro me aparecen mensajes coherentes con aquellos pasos que yo ya di en la red. Ahí nos metemos en la distribución que hacen los algoritmos de las redes sociales desde distintos usuarios y por eso es que los encuadres se van armando colectivamente y localmente. Hay coherencia de encuadres y de agenda entre los usuarios que coinciden ideológicamente, políticamente y en su posicionamiento en determiando tema que esté en discusión. Ellos van compartiendo el mismo tipo de agenda, encuadres y preocupaciones.Con lo cual no todos vamos a tener la misma relación con todos y cada uno de los medios sino que vamos a recibir lo que llamamos Daily Me, una suerte de diario personalizado. Recibimos un menú de temas fragmentados y no generalizados, como cuando íbamos y comprábamos el diario en papel.
-¿Los conceptos que aplicás en agenda política son aplicables a la agenda deportiva?
-El deporte no está por fuera de la política. En particular, en el fútbol es donde más se ponen de manifiesto el juego, las operaciones y los intereses políticos. Se puja por el poder. Perfectamente uno podría analizar lo que allí se juega en términos discursivos desde las teorías comunicacionales. Por ejemplo, lo que está ocurriendo con el CeNARD. No podemos desconocer que hay un proyecto político por parte de la dirigencia para hacer de eso otra cosa. Hay, además, una determinada mirada sobre lo deportivo, lucrativo y no lucrativo, que al mismo tiempo, si uno lo mira desde las capacidades de resistencia de los deportistas que estarían afectados, también requiere de una fuerte actuación política y comunicacional por parte de ellos.
-¿Cómo funciona eso?
-Lo que pensamos que se juega en lo discursivo es profundamente político y la capacidad de esa agenda pública, que sería este colectivo de deportistas, de poner en agenda mediática su poder y la posibilidad de aceptación que podría llegar a tener en la decisión política, dependen de la capacidad de congregarse de esos colectivos y de su formación política. Cuando di una charla en Racing, hablaron de que había una puja en los clubes para convertirlos en sociedades anónimas. Es exactamente la misma lógica. Hay una puja entre actores sociales y políticos con un propósito político, eventualmente económico detrás, y donde la resistencia pasa por la capacidad de esos colectivos de armarse políticamente, socialmente y de poder promover una agenda comunicacional que alcance estado público, que se convierta en una preocupación también de otros.
