La vuelta de “El primero te lo regalan, el segundo te lo venden”

Por Iván Sandler (*)

Cada megaevento deportivo nos permite ver cómo se han cristalizado nuevas prácticas/métodos/lógicas en la industria de la comunicación. No es que un Mundial o una Eurocopa vengan acompañados de esas modificaciones como si se tratara de ciclos que empiezan y terminan. Las transformaciones, en estos tiempos de vorágine, como nunca antes en la historia, funcionan como un continuo, un proceso sin inicio ni final. Lo que ocurre con las grandes citas es que nos sacan de la cotidianidad, son puntos marcados en rojo en una línea temporal que no podemos evadir y en los que el periodismo trabaja con mayor énfasis.

El Mundial de Corea-Japón 2002, por ejemplo, combinó el fenómeno de las nuevas páginas web de contenidos de los medios tradicionales, con horarios sumamente incómodos para la impresión de la tirada diaria. En Alemania 2006, los teléfonos celulares ya nos permitían comunicarnos por mensajes de texto. En Sudáfrica 2010, Facebook era una realidad, y Twitter un experimento que en Brasil 2014 dominó la escena como nunca antes, y como nunca después (por ahora). En Rusia 2018, “salimos” del periodismo institucionalizado porque los audios de Whatsapp nos tiraban “la posta”.

Sin el básico no puedo, con el básico no alcanza

Las Eurocopas no tienen la magnitud de un Mundial, pero nos permiten posar los ojos sobre qué está sucediendo a nivel comunicacional: esta edición multisede, es la primera que, desde que se televisan todos los partidos, no hay uno solo que se pueda ver por TV abierta o canal de cable básico en Argentina. Si queremos observar esta competición necesitamos un servicio especial como el satelital o contratar un canal Premium. Es decir, no nos alcanza siquiera con lo que ya estamos pagando, y que antes nos permitía el acceso.

Los incrementos en los montos que se pagan por diversos derechos exclusivos en el deporte, como los televisivos (21% en 2015-2018 en relación a 2011-2014, según informe oficial de FIFA) o los de indumentaria, redundan en mayores salarios para futbolistas, mayores cifras que se gastan en pases y también en comisiones de diversa índole. Los portales de noticias suelen dar cuenta constantemente de nuevos “récords” y nos relatan la “robustez” de la industria (pre-covid, claro), pero a las consecuencias se las barre debajo de la alfombra.

El aumento de costos que tienen las empresas televisivas se financia con nuevas formas de comercialización más exclusivas, lo que implica para el resto destinar mayor porcentaje de los ingresos personales para poder acceder a los partidos, o directamente quedarse afuera. Un fenómeno similar al que se vivió en Inglaterra después de la tragedia de Hillsborough (1989), cuando las reformas de los estadios significaron la expulsión de ese territorio de los sectores populares. Aunque en Argentina esa situación se dé por goteo (como abonos además de las cuotas sociales que antes permitían el ingreso), ese proceso queda más claro en el fútbol europeo. Sin ir a la cancha, nos queda la TV. ¿Y si ya no tenemos ni eso?

La ñata contra el vidrio

“Los jóvenes ya no tienen interés por el fútbol”, forzó Florentino Pérez, presidente de Real Madrid. Eran tiempos del huracán de la Superliga Europea, que terminó en brisa. Se basaba en un estudio realizado por la Asociación de Clubes Europeos (ECA), que nuclea principalmente a los que intentaron la ruptura. Los resultados arrojaron que un 40 por ciento de los jóvenes de entre 16 y 24 años no tiene ningún interés por el fútbol (27%) o directamente lo odia (13%). No hay conocimiento sobre si los resultados fueron los que llevaron a esos dirigentes a realizar algunas lecturas o los intereses particulares “buscaron” darse la razón a posteriori. Tampoco parece despreciable un 60% de aceptación.

Sin embargo, el modelo expulsivo podría estar haciendo mella en las nuevas generaciones: al combo de estadios inaccesibles y TV pay per view (cada vez más pay) se le sumó en los últimos años que en muchos de los espacios virtuales que estas nuevas generaciones habitan, como las redes sociales, se sanciona la puesta en circulación de imágenes referidas a los partidos. La policía de los derechos exclusivos “cuidando su producto”. ¿Censurarlo es cuidarlo?

“Los medios ofrecen contenidos y servicios de distinta calidad y relevancia, estableciendo una relación entre el interés potencial que poseen, el tiempo que consumen y el dinero necesario para acceder a ellos. (…) Se puede observar a lo largo de la historia de los medios de comunicación una curva progresiva de abaratamiento de acceso, tendiente a la gratuidad (…) parcialmente cuestionada en las últimas décadas”, explica Diego Levis, doctor en ciencias de la información, en su libro La pantalla ubicua, de 1999. Hoy tendríamos que sumar al combo de la competencia a nuevas formas de entretenimiento que ofrece la industria cultural y que compiten contra el fútbol por el tiempo libre.

La vieja expresión “la ñata contra el vidrio” da cuenta de la contemplación desde afuera de aquello que no se podía alcanzar. Sentir de cerca el objeto de deseo puede alimentar la llama. Tapiar las ventanas y cerrar las cortinas del bar, para beneficio de los que pueden pagar el servicio adentro, probablemente la apague.

Te quitan y te dan

¿Qué tiene que ver todo esto con la Eurocopa? En este torneo, y podemos sumar la Copa América, quedó cristalizada una nueva política en cuanto a lo que se hace con las imágenes: las empresas que tienen los derechos de los partidos ahora publican, prácticamente en vivo, los goles y jugadas destacadas en sus propias cuentas de redes sociales. Si sumamos que en Twitter existe un mecanismo llamado “crossposting” que implica poder incorporar a posteos propios los videos ajenos, sin el riesgo de la violación de derechos, tenemos que hoy circulan con mayor fuerza los mismos contenidos que antes se censuraban. El deseo está de regreso.

El fenómeno no es nuevo, pero sí su institucionalización en un gran evento. La NBA o la MLS estadounidense (y las empresas que televisan) hace rato que permiten algo así. Entienden que la mejor publicidad es el contenido que te muestra algo. No están regalando: están atrayendo.

En el paper titulado “¿Es el fútbol cuestión de vida o muerte, o es algo más importante que eso?”, los economistas Peter Dolton y George Mackerron analizan los motivos que nos llevan a enamorarnos del fútbol, aun cuando, según sus estudios, no obtener un triunfo (dos de tres resultados posibles) nos proporciona mayor tristeza, que alegría la victoria. Entonces, parte de sus argumentos se centran en que una de las cuestiones que nos seducen es su capacidad narrativa. Un partido nos cuenta una historia, no se resume en una planilla. ¿Por qué compartirían parte de sus contenidos las empresas dueñas de los derechos televisivos? Porque siguen conservando el monopolio de la narración.

En esta ocasión, una empresa fue más allá: ofreció directamente “liberar” algunos partidos para que estén al alcance de todos y todas, y así poder captar nuevos clientes. Son curiosas las disputas del lenguaje: si ciertos sectores ganaron la batalla significante e instalaron a sus privilegios como “derechos”, esos mismos sectores perdieron la de la “liberación” de los partidos, que entonces estarían cautivos.

Las narrativas de la narrativa

Otra característica que presentan Dolton y MacKerron es que el fútbol se vive comunitariamente. Es un espacio de encuentro, de construcción identitaria. En estos tiempos de hiperconectividad, abundan las resignificaciones de los fenómenos que nos rodean. La cultura memética (que algún día deberá ver la forma de trabajar su violencia) es un ejemplo de esto. Liberar los contenidos, o no sancionar su utilización, permitiría un enorme despliegue por parte de usuarios y usuarias para conformar nuevas narrativas a partir del producto fútbol. Una máquina de producción cultural, más horizontal y democrática que la que vivimos en los últimos años, podría hacer que el deporte más masivo del mundo recupere terreno en la consideración de las nuevas generaciones. Amén del detalle, para nada menor, de devolverle algo del carácter popular que perdió en los últimos tiempos.

El discurso del mercado como el mejor ordenador de la economía choca de frente con un modelo televisivo que busca sostener los privilegios de finales del siglo XX, con las modificaciones tecnológicas del XXI. La expansión de la oferta de los productos destinados al entretenimiento implica también audiencias cada vez más participativas, lo que significa que la industria de la comunicación orientada al fútbol deberá buscar nuevas formas de interrelacionarse con sus públicos. Ojalá que esas ideas sean más plurales y democráticas. Y un poco más originales que poner un código QR en la pantalla para que “la gente” vote por la figura del partido.

(*) Periodista. Licenciado en Comunicación. Profesor de Depotea.